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为了让大家明白“我是谁” Airbnb爱彼迎在中国做了什么?

来源:未知 编辑:admin 时间:2018-05-10
导读: 市场教育并不会这么容易就可以实现效果,就算是星巴克现在都还在努力让中国人习惯喝咖啡呢。 Airbnb爱彼迎是什么? 这家诞生于硅谷的技术公司,眼下正努力向中国市场的用户解释这件事。如果你是年轻人,那么这个问题对你来说相当简单。它是共享经济这个概念中

  市场教育并不会这么容易就可以实现效果,就算是星巴克现在都还在努力让中国人习惯喝咖啡呢。


  


 


  Airbnb爱彼迎是什么?


  这家诞生于硅谷的技术公司,眼下正努力向中国市场的用户解释这件事。如果你是年轻人,那么这个问题对你来说相当简单。它是共享经济这个概念中被提到最多的一个案例,创始人鼓励人们把自己的房间分享出去,哪怕只是一张充气床垫和一顿早饭,airbed与breakfast。


  2015年Airbnb爱彼迎进入中国市场。它的CEO Brian Chesky2016年3月到访中国时,向媒体公布了一个数据,Airbnb爱彼迎有530万中国使用者,8万个房源,其中83%都是千禧一代,年龄在35岁以下。虽然年龄层相对年轻且具有消费潜力,但是对于市场规模庞大的中国来说,530万这个数字显然还不够。


  “我们先要让大家认识我们是谁,我们叫什么名字。” Airbnb中国区市场总监陈慕儒对界面新闻说,“相对于国外比较成熟的市场来说已经不需要做这样的品牌建构。但在中国市场这是第一步。”


  


 


  Airbnb爱彼迎在中国市场的形象代言人彭于晏。


  他们首先给自己起了一个中文名,叫做爱彼迎。


  这个名字在3月份正式推出的时候,引起了很大的争议。一种声音是这个改名字似乎没有那么好听,并且不够段位。事实上,当uber,LinkedIn这样的公司在中国市场推出中文名的时候,也都有过类似的遭遇。


  这是Airbnb爱彼迎在中国市场扩张时,不得不面对的压力。虽然至少在一线城市,airbnb的发音读法已经被大家熟知,但是这家公司觉得还不够。“如果Airbnb的念法对中国用户有一些困难的话,还是希望提供一个方案。对于品牌来说,我们希望能够扩及范围再广一些。”陈慕儒说。


  “爱彼迎”这个名字是与第三方公司Labbrand朗标合作,从1000多个名字中层层选择的结果。他们测试了北京、上海、杭州、成都和武汉等地的方言检查,并且也考虑了音译意译的结果。而且在中国市场注册登记一个名字的过程也异常复杂,所以最终选择了“爱彼迎”。


  陈慕儒和团队也关注到了网络上的争议,“为什么不叫这个或者那个,其实背后是有很多因素来决定的。”她说,“大家热烈的讨论我们也觉得很意外,说明大家对我们的关注其实还是蛮高的。”


  而和uber相比,Airbnb爱彼迎则是一个更具有营销优势的品牌。


  因为它有相当多的故事可以讲。在airbnb爱彼迎的官方微博上,几乎所有的内容都是在讲述房客如何在路途中感受不一样的生活,例如在当地人的带领下,在日本京都体验插花艺术与清酒文化;或者在泰国的周末市场购买水果,并且直接在水果上雕花;甚至还有一个故事是房客被带领到法国的山上去采摘松露。


  


 


  


 


  


 


  Airbnb爱彼迎可以让你在当地体验到不同的文化与旅行经历。(图片来源:Airbnb爱彼迎微博)


  这些故事来自用户本身,所以比起由品牌和代理公司杜撰出来的内容更具真实亲近。旅行的内容,也顺应眼下所谓的生活方式趋势,多少也可以为Airbnb爱彼迎赢得一些好感。


  Airbnb爱彼迎也收到这样的启发,也利用自己的内容优势获得营销创意。


  例如在今年Airbnb爱彼迎就与不同的第三方合作,把两具棺材在万圣节的夜晚放进德古拉城堡里,然后挂在Airbnb爱彼迎上让大家来体验;或者是在埃菲尔铁塔附近的巴黎水族馆里,让访客和鲨鱼们共度三天三夜。在中国市场,他们也与上海东方明珠塔合作,让访客在上面睡一晚。或者把品牌代言人彭于晏找来做房东,在“家里”招呼自己的客人。


  


 


  德古拉城堡里里的住宿体验。


  


 


  彭于晏的Airbnb爱彼迎。(图片来源:Airbnb爱彼迎微博)


  Airbnb爱彼迎产品本身就能够延展出无限的创意形式。甚至成为其他品牌的营销渠道。瑞典旅游局为了吸引更多游客,甚至把自己的整个国家都放在airbnb爱彼迎上。


  “我们的内容来自三方,房东自己的故事,房客的体验,还有一些房源的特殊性。”陈慕儒说。这些内容足够让Airbnb爱彼迎与目前市场上的竞争对手进行区隔。但相对于土生土长的中国品牌,Airbnb爱彼迎的挑战还是本土化。


  除了中文名字之外,所以airbnb爱彼迎最近还与支付宝合作,推出了一个叫做“爱彼迎旅行储蓄”的功能,简单说就是帮你设定一个旅行目标,然后每个月往里面存一笔钱。同时airbnb爱彼迎还让彭于晏为自己拍摄了一只广告片,非常直接地告诉大家airbnb爱彼迎是什么。这条广告片之前,还有一个营销战役叫做“爱让旅途不可思议”,通过旅行来给年轻一代讲述爱。


  爱是什么?这个问题听起来实在太老套。但其实Airbnb爱彼迎选择了一个较为安全的策略。


  不止是Airbnb爱彼迎面临这样细分市场的沟通难题。随着全球化的深入越来越多的国际品牌都在面临不同的细分市场,过去可口可乐、宝洁这样一个产品和策略打天下的局面早已不复存在。


  这些品牌在于细分市场沟通时,通常会采用一种“普世价值”,这是最不会出错的方式。在广告行业混迹多年的麦肯广告CEO Luca Lindner也曾在今年的亚洲广告节上说,“品牌可以在利用爱、勇气、奋斗等‘普世价值’进行沟通,加入当地的文化特点与元素,可以更好地应对细分市场的本土化问题。”


  但是市场教育并不会这么容易就可以实现效果。让习惯住酒店的中国消费者住到别人家里或许还需要一定过程。你看,就算是星巴克现在都还在努力让中国人习惯喝咖啡呢。


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